若是長期關注日本廣告的讀者，對株式會社 Mori 的代表兼創意總監原野守弘（Morihiro Harano）應該不會太陌生，他曾創下眾多知名廣告代表作並奪得多項日本海內外大獎，如：《NTT Docomo：森之木琴》、《OK Go：I Won’t Let You Down》、《Honda. Great Journey.》、《POLA Recruit Forum》、《讓人情巧克力從日本消失吧。GODIVA》等，一次又一次創下佳作，實在讓人好奇：究竟這些想法怎麼來的？他又是如何一次又一次打造讓人喜愛的廣告？
在人工智慧發達的現代社會，幾乎所有的問題都能立刻找到「正確解答」，但為了找出更好的答案，以及孕育出「更好的提問」以找出好答案，原野守弘認為「創造性」是絕對不可或缺的，為了幫助更多渴望踏入創意產業的人們，他決定深度剖析過去反覆練習的自身經驗，出版了《創意入門：用喜歡改變世界》。
有趣的是，書中不談「廣告的製作方式」，而是從「人性」出發，因為原野守弘認為，當人們想要著手創造新事物時，無論是音樂、電影等娛樂內容的創作，或是新商品開發與人才聘雇，都脫離不了這個核心概念。
「『廣告 Advertising 』與『促銷 Sales Promotion』看起來很像，本質上完全不同。廣告的目的是『讓人喜歡品牌』，促銷則是『大量』販售商品，目的完全不一樣。」— 原野守弘
原野守弘引用作家賽門・西奈克（Simon Sinek）在 TED 演講「偉大的領袖如何鼓舞行為」的內容 ── 黃金圈理論來傳遞訊息，並將其套用在廣告上。黃金圈共分成三層同心圓，從外到內分別是 What－How－Why，最外側的 What 指的是「現在在做的事」、事實，例如：服務的內容、商品；中間的圓是 How 代表「如何做」、實現事物的手法，例如：產品的差異化或獨家流程；最後是最重要的圓心 Why，指向做這些事的原因、「為什麼要做」的信念。
許多品牌都只傳遞「從 What 到 How」的路徑，一味地宣傳自家商品功能與優勢、投入了多少技術、價格等大量且複雜的資訊，即便潛在用戶接收到這些資訊，卻未必能夠接受，原因在於，人類用來理解 What 的部位是由主掌理性思考與語言的「大腦新皮質」來控制，價格親民的產品或許能夠立刻吸引到一些用戶、創造一陣子的銷售成果，然而一但有更低價或 CP 值更高的產品出現，原本的品牌馬上就會被取而代之。
可是 Why 便不一樣了，它是由掌管感情、信賴、忠誠的「大腦邊緣系統」負責，主宰了人的行動與意志判斷，因此若從中心點 Why 下手，便可以直接和控制行動的大腦邊緣系統溝通，掌管理性思考的大腦新皮質則會隨後補上合乎邏輯的說明與理解，讓人們產生直覺判斷。
以知名品牌 Apple 為例，當年賈伯斯的演講會吸引那麼多忠誠粉絲，便是因為他在廣告中不談品牌自身，而是談論品牌的理念，他所喜歡、追求的事，而這種「喜歡」會引起「共鳴」，進而創造出「忠誠度」。
從「喜歡」出發，便是原野守弘的創意必勝法。以他其中一個代表作《森之木琴》為例，在製作過程中曾發生一件插曲，客戶高層看完成品後提議加入「介紹商品及推出這支廣告之目的」的旁白，認為這樣觀眾可以更好理解，然而這部作品最為美好之處，就是彷彿在追求什麼似地聆聽靜謐森林中響起的木琴樂音，因此他直接回絕了這項要求，表示如果堅持要做這樣的修改，他將不會交付這件作品。幸運的是，最終這部作品得以依照原樣公諸於世，不僅掀起巨大討論，甚至獲獎無數，其中還包含了坎城創意節的獎項。
「在《森之木琴》作品裡，Docomo 不對觀眾介紹自己是誰，僅僅訴說品牌對森林的愛，也就是訴說『Docomo 愛的事物』。」— 原野守弘
原野守弘再次強調，偉大的品牌不說自己是誰，而是訴說自己熱愛什麼，以此觸發具備同樣的「喜歡機制」的人們，這樣的印象才能深刻、才有機會成為一支成功的廣告，而這股凝聚力也將會變得非常強大，而且不會只是曇花一現，而是能夠細水長流，走得長長久久。
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Photography / 黃羽萍
核稿編輯 / Avril Chen
