品牌重塑實驗室｜紙媒不死！從英國《衛報》的品牌再造，談數位轉型的設計心法

我們有多久沒看報紙了？自從捷運報全面停刊後，有些人也許跟我一樣，只有坐在早餐店吃早餐時會看到報紙的身影。紙媒的式微已經木已成舟，許多傳統媒體要不就是被這股洪流翻覆至滅頂，要不就是為了想存活下來而勢必得思考「數位轉型」 — 尤其在後疫情時代的現在更顯重要；而《衛報 The Guardian 》這個少數轉型成功的百年老媒體，他們是如何透過視覺語言的更新，串起線下、線上的閱讀體驗？就讓我們來一探究竟。

成立於 1821 年的《衛報》是英國三大報之一，為維護其新聞編採獨立性，以信託基金會的方式運營。而《衛報》不僅歷史悠久，更持續創新 — 它是英國業界首間新聞網站、也是第一個使用彩色印製「柏林版型」的全國報紙，除此之外更成立開放數據平台（Open Platform）提供，數據可追溯至 20 年前之久。

不過，看似業界模範生的《衛報》卻在 2016 年遇上財務危機，原因不外乎是因閱讀媒介改變所致的報業沒落。有鑒於此，《衛報》的母公司 Guardian Media Group 提出了三年翻轉計畫，為求挽回頹勢，他們積極開源節流，節流方式其一便是縮小報紙開版。在版面縮小但內容不減的狀況下，內部設計團隊馬上面臨到一個問題：該怎麼塞？而這個問句也成了隔年《衛報》品牌重塑的契機。

以讀者為中心，提出 Space for hope 的品牌宣示

重塑之初，總編輯 Katharine Viner 釐清了《衛報》之於時代與讀者的意義，進而提出一份報告。《衛報》深知在後真相世代，他們的使命是提供讀者優質、可信賴、具進步價值的新聞，並且提出以「清晰與想像力（clarity and imagination）」作為品牌重塑的主軸，而支撐主軸的兩大原則分別是可讀性（readability） 和可導覽性（navigability）。

#從釐清資訊架構開始

之前累積的努力，現在都派上用場！過去，曾在數位平台上做過的、被重新定義的文章分類（News, Opinion, Sport, Culture and Lifestyle）已被驗證，確實能有效幫助讀者搜尋。這些支柱為探索內容提供更簡單的途徑，並使《衛報》新讀者對其核心框架有更清晰的理解，因此團隊決定以此為起點，作為後續設計的骨幹。

#用色彩做導覽

色彩是最快賦予事物個性的途徑，鮮明的視覺更能被清楚記憶。《衛報》將五大支柱個別定義了與品牌色相稱的代表色。而呈現出來的樣貌相當充滿活力，這也體現《衛報》一直以來備受喜愛、既機智又風趣的視覺風格，從網站導覽列、文章排版、甚至是社群圖卡，處處可以看見五大色彩的蹤影。顏色成為橋樑，搭起了線下與線上的閱讀體驗。

#邊讀邊植入印象，字型成為指標性識別元素

報導內容是由大量文字堆砌而成，因此字型必須慎選，且最好有獨特性，否則一不小心就「看起來」像是其他媒體。因此，團隊特別找來字型公司 Commercial Type 合作設計出 Guardian Headline 字型，它簡單、自信且強而有力；另外，也量身打造為閱讀性而生的 Guardian Egypt，使品牌個性無形中深化於閱讀體驗裡。

Guardian Headline 除了是《衛報》新聞標題字型外，同時也用於新標誌上。透過網路與報紙大量使用，加強閱聽眾對《衛報》的品牌印象，成為指標性識別元素；報紙、網站、app 為不同接觸渠道，但透過重新定義過的 Logo 位置，提升線下到線上的識別一致性。標誌也透過改成大寫字首、純粹黑白的用色更顯力道與信心，為《衛報》在這個充滿挑戰的時代中的使命與宣示。

其實從 2019 年的 數據 中可以看見，《衛報》的收入來源已有高達 55% 為數位收入，這個數據全球只有金融時報（Financial Times）能比擬，連紐約時報也只有大約 40% 左右；另外，僅有 8% 的收入來自於傳統廣告。

換句話說，對《衛報》而言，幾乎可以完全放棄紙媒，全力投入數位，但他們並沒有這樣做。

《衛報》創意總監 Alex Breuer.在一次訪談裡曾這麼說。所謂數位轉型，不應只是盲目追隨技術、單純將訊息移植到網路上而已，也不代表要完全捨棄紙本。《衛報》深知，對於使用網路作為接收訊息管道這件事，因為速度過快且雜亂，閱聽者容易產生焦慮、無所適從；而報紙雖觸及的群眾有限，但相對網路的閱讀斷裂與容易分心，它仍然提供較佳的導覽性，且易於收藏、閱讀，《衛報》從讀者的閱讀體驗出發，在提出不同載體各自的優勢與洞察後，設計便有了施力點。

少即是多，精煉的視覺語言

新聞網站本身已經承載爆量訊息，什麼樣的設計能夠減輕吸收訊息的門檻而非徒增困擾？我們可以看見，《衛報》以構成版面最基本的兩大元素 — 色彩與字體，就做出了符合重塑核心的設計提案：沒有任何裝飾性圖騰、圖示，而是透過最直觀的「顏色」讓資訊架構得以清晰；沒有過於抽象的標誌符號，僅僅將字首改為大寫，便將品牌宣示表露無遺。

前面聊了許多《衛報》在這次品牌重塑「做了什麼」，但我想，更多可以思考的是「沒做什麼」，而沒做這些背後的原因，可能是設計過程中，不斷收斂後的結果。

本文作者 / Gina ＠ The Rebranding Lab

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本文由 The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室 授權轉載

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