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李宜軒專欄-品牌重塑實驗室|改變世界的移動方式!Uber 大刀闊斧 Rebrand 的內幕與脈絡

  • 李宜軒
  • 2021.2.03

新創公司由於成長及變化較劇烈,因此品牌的變更速度上也會較於頻繁。隨著公司規模不斷擴張、受眾越來越明確與清晰,為了讓品牌識別更符合需求與使用性,新創品牌在成長期時可能會多次對品牌進行優化與重新定位。

Uber 就是一個案例,從 2013 年至今就對品牌識別做了兩次大更新。第一次發生於 2016 年,由Uber 團隊內部自行更新;而不到兩年的時間,2018 年 Uber 就再度找上知名國際品牌公司Wolff Olins 為他們重新定義品牌識別系統。

以 U 和路為主軸的 Logo 意象 (Source )
Source:Wolff Olins

決心要 Rebranding 對公司來除了勞心勞力,也所費不貲。例如要全面更新過去的數位及實體廣告,配合廠商的所有 assets 都要重置,光用想的就非常耗神 — 因此更新的原因絕對不只是「視覺不適宜」的問題,其中必定與公司營運方向有很大的關係。關於 Uber 在短短幾年內就頻繁地做了兩次更新,我認為就十分值得深入討論和釐清其中的原因。


Logo 改版歷程

在討論更新的內容前,我們仍然可以先探討 Uber 面臨到的改變與問題:

#1:2016 品牌識別更新後的爭議 — 識別與概念不夠清晰

2016 年 Uber 由執行長 Kalanick 帶領內部團隊進行了大規模的品牌更新。在更新前,Uber 的 Logo 是由一個黑底白 U 構成,而更新後,品牌 Logo 則以一個圓角正方形建構而成,其標準字也都為圓角。

當時一推出,負評便蜂擁而來,許多人認為這並沒有達到品牌更新的目的,更新後識別度反而變得更薄弱。儘管 Uber 提出他們是以程式中二進位代碼為意象的設計核心理念,但仍無法說服群眾。大家認為這樣的意象太籠統,新的 Logo 似乎可以套用於電腦、通信、化學或生物技術等任何跟科技有關的公司。此外,它的識別(在圓形 / 六邊形內的正方形)過於類似其他品牌,如 JPMorgan Chase(JPM) 的 Logo。

#2:Uber 告別舊時代的象徵,為品牌擴大與 IPO 準備

截至 2018 年,Uber 備受爭議的除了新品牌識別外,內部醜聞事件也不斷浮上檯面,原執行長Travis Kalanick 因此而辭職,換上了新任執行長 Dara Khosrowshahi。隨著公司規模不斷擴張與壯大,品牌識別的更新成為開啟 Uber 新時代的方式之一,除了換上新的識別系統以揮別過去的爭議,大型的轉變也恰好可以公開告訴群眾未來的品牌目標和執行核心。

#3:品牌易用性 — Uber 品牌並未在全球範圍內有效擴展

Uber 作為全球性品牌,公司會因地制宜提供的不同的交通工具服務。設計團隊進行市場研究時,發現舊有設計在印度市場無法有效被運用,例如當 Uber 司機在高溫下騎著車為客戶服務時,帶有黑色 Logo 的制服容易因為出汗潮濕,造成易讀性不佳;當車輛到達,人們會感到疑惑 :「這是我叫的車嗎?」而這樣的問題可能也在其他國家不斷發生中。

為了解決以上的問題,Wolff Olins 做了一系列的研究和重新定位,他們重新定義品牌識別,由於 Uber 已從一家科技初創公司成長為一家跨國公司,因此它需要一個更好運作與使用的系統,除了更容易因應不同語言進行調整外,也必須更好辨識。這一次的更新專注於回歸功能性和簡單。

「品牌更新是為了代表初創企業的成長,而不是顛覆其形象。」 — Wolff Olins

這次的設計主要有四大主軸:

#1:使用文字商標而不是符號

Uber 這次的品牌更新放棄了抽象的視覺符號,取而代之的是 Uber 品牌名的四個字母。Wolff Olins 團隊找了字體設計公司 MCKL Type Foundry 合作,為 Uber 訂製了名為「Uber Move」的無襯線字體,字體取經於倫敦國家鐵路與地鐵系統的文字風格,無襯線的設計讓閱讀上更容易與快速。

  • Uber Move 字體 (Source)
  • Uber Move 字體(Source)

#2:回歸「黑色」主色

更新後品牌以高對比度的兩色為主色,目的是為了增強辨識度。另有一色藍色是作為重點強調色,並且為了因應市場營銷的需求,另有綠色,紫色,橙色,黃色和棕色為點綴色。

#3:找回 “U”

“ U” 的概念需要追溯到 Uber 最初的品牌,當時的 Logo 為以 Uber 的 U 為設計主軸。而這次的品牌更新除了在主要商標上強調 U 外,更整合了 U 和舊款 Logo 原子的理念,製作出一套彈性應用的識別系統,只需將圖像放到網格中就可產出帶有U構圖的品牌宣傳視覺。

整合了 U 和舊款 Logo 原子的理念的視覺系統發展(Source)

#4:新的 Icon 系統、插畫與照片

Wolff Olins 團隊還為 Uber 製作了一套完整的 Icon 系統,風格啟發於路上的交通圖標,插畫風格使用扁平化設計,以簡練單純的視覺風格呈現,這套系統適用於 Uber 所有相關的服務,例如 Uber Eats。而在宣傳照片的選擇上,則用了代表來自世界各地的年輕人與老人,以呈現服務對象的多元與無國界。

線條流暢簡練的插畫風格(Source)

Uber 於 2018 年的這一次大更新是很好的品牌重塑案例。我認為在更新後,Uber 整體的品牌形象顯得更專業與明確,而更重要的是,他們在更新後釋出了一組非常完整的 Branding Guideline ,讓供應商們更容易使用與延續。這一組 Guideline 是極好的數位時代品牌教材,其中非常清楚載明了不同設計系統的風格規範和限制,對於品牌規範系統有興趣或需求的朋友們,非常建議可以看看。

Wonder More:閱讀更多【李宜軒專欄-品牌重塑實驗室】文章

The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室

由台灣設計師李宜軒創辦的 StudioPros 所發起的研究計畫。我們討論品牌、重塑品牌、實驗品牌,希望帶給品牌主、設計師不同角度的觀點與思考。

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本文由 The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室授權轉載

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李宜軒
李宜軒

台灣設計師,StudioPros 創辦人與創意總監,曾任IBM iX 設計顧問。擅長於品牌識別的設計與再造。期許以User Experience為出發導入各⾯向之設計,作品風格⾒長於東⽅元素的多元結合及減法美學,並以創新⼿法凝塑設計的可能性。在Behance台灣地區,她是作品閱覽量前三高的設計師,作品閱讀量已超過90萬次。

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