新創公司由於成長及變化較劇烈，因此品牌的變更速度上也會較於頻繁。隨著公司規模不斷擴張、受眾越來越明確與清晰，為了讓品牌識別更符合需求與使用性，新創品牌在成長期時可能會多次對品牌進行優化與重新定位。
Uber 就是一個案例，從 2013 年至今就對品牌識別做了兩次大更新。第一次發生於 2016 年，由Uber 團隊內部自行更新；而不到兩年的時間，2018 年 Uber 就再度找上知名國際品牌公司Wolff Olins 為他們重新定義品牌識別系統。
決心要 Rebranding 對公司來除了勞心勞力，也所費不貲。例如要全面更新過去的數位及實體廣告，配合廠商的所有 assets 都要重置，光用想的就非常耗神 — 因此更新的原因絕對不只是「視覺不適宜」的問題，其中必定與公司營運方向有很大的關係。關於 Uber 在短短幾年內就頻繁地做了兩次更新，我認為就十分值得深入討論和釐清其中的原因。
Logo 改版歷程
在討論更新的內容前，我們仍然可以先探討 Uber 面臨到的改變與問題：
#1：2016 品牌識別更新後的爭議 — 識別與概念不夠清晰
2016 年 Uber 由執行長 Kalanick 帶領內部團隊進行了大規模的品牌更新。在更新前，Uber 的 Logo 是由一個黑底白 U 構成，而更新後，品牌 Logo 則以一個圓角正方形建構而成，其標準字也都為圓角。
當時一推出，負評便蜂擁而來，許多人認為這並沒有達到品牌更新的目的，更新後識別度反而變得更薄弱。儘管 Uber 提出他們是以程式中二進位代碼為意象的設計核心理念，但仍無法說服群眾。大家認為這樣的意象太籠統，新的 Logo 似乎可以套用於電腦、通信、化學或生物技術等任何跟科技有關的公司。此外，它的識別（在圓形 / 六邊形內的正方形）過於類似其他品牌，如 JPMorgan Chase（JPM） 的 Logo。
#2：Uber 告別舊時代的象徵，為品牌擴大與 IPO 準備
截至 2018 年，Uber 備受爭議的除了新品牌識別外，內部醜聞事件也不斷浮上檯面，原執行長Travis Kalanick 因此而辭職，換上了新任執行長 Dara Khosrowshahi。隨著公司規模不斷擴張與壯大，品牌識別的更新成為開啟 Uber 新時代的方式之一，除了換上新的識別系統以揮別過去的爭議，大型的轉變也恰好可以公開告訴群眾未來的品牌目標和執行核心。
#3：品牌易用性 — Uber 品牌並未在全球範圍內有效擴展
Uber 作為全球性品牌，公司會因地制宜提供的不同的交通工具服務。設計團隊進行市場研究時，發現舊有設計在印度市場無法有效被運用，例如當 Uber 司機在高溫下騎著車為客戶服務時，帶有黑色 Logo 的制服容易因為出汗潮濕，造成易讀性不佳；當車輛到達，人們會感到疑惑 :「這是我叫的車嗎？」而這樣的問題可能也在其他國家不斷發生中。
為了解決以上的問題，Wolff Olins 做了一系列的研究和重新定位，他們重新定義品牌識別，由於 Uber 已從一家科技初創公司成長為一家跨國公司，因此它需要一個更好運作與使用的系統，除了更容易因應不同語言進行調整外，也必須更好辨識。這一次的更新專注於回歸功能性和簡單。
「品牌更新是為了代表初創企業的成長，而不是顛覆其形象。」 — Wolff Olins
這次的設計主要有四大主軸：
#1：使用文字商標而不是符號
Uber 這次的品牌更新放棄了抽象的視覺符號，取而代之的是 Uber 品牌名的四個字母。Wolff Olins 團隊找了字體設計公司 MCKL Type Foundry 合作，為 Uber 訂製了名為「Uber Move」的無襯線字體，字體取經於倫敦國家鐵路與地鐵系統的文字風格，無襯線的設計讓閱讀上更容易與快速。
#2：回歸「黑色」主色
更新後品牌以高對比度的兩色為主色，目的是為了增強辨識度。另有一色藍色是作為重點強調色，並且為了因應市場營銷的需求，另有綠色，紫色，橙色，黃色和棕色為點綴色。
#3：找回 “U”
“ U” 的概念需要追溯到 Uber 最初的品牌，當時的 Logo 為以 Uber 的 U 為設計主軸。而這次的品牌更新除了在主要商標上強調 U 外，更整合了 U 和舊款 Logo 原子的理念，製作出一套彈性應用的識別系統，只需將圖像放到網格中就可產出帶有Ｕ構圖的品牌宣傳視覺。
#4：新的 Icon 系統、插畫與照片
Wolff Olins 團隊還為 Uber 製作了一套完整的 Icon 系統，風格啟發於路上的交通圖標，插畫風格使用扁平化設計，以簡練單純的視覺風格呈現，這套系統適用於 Uber 所有相關的服務，例如 Uber Eats。而在宣傳照片的選擇上，則用了代表來自世界各地的年輕人與老人，以呈現服務對象的多元與無國界。
Uber 於 2018 年的這一次大更新是很好的品牌重塑案例。我認為在更新後，Uber 整體的品牌形象顯得更專業與明確，而更重要的是，他們在更新後釋出了一組非常完整的 Branding Guideline ，讓供應商們更容易使用與延續。這一組 Guideline 是極好的數位時代品牌教材，其中非常清楚載明了不同設計系統的風格規範和限制，對於品牌規範系統有興趣或需求的朋友們，非常建議可以看看。
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