不知道多少人還記得 Airbnb 的舊版識別，過去的 Logo 以天空藍為主色系，外型使用草寫英文搭配圓潤的外框線，風格上較為隨性、沒有圖像標誌。2014 年更新後的設計，跟一般品牌重塑有很大的不同，Airbnb 幾乎完全移除他們原有識別的元素，設計團隊大膽的放棄原有的天空藍色系，轉而使用桃紅色系統，字體風格也做了甚大的調整，此外他們還為品牌加上圖案標誌。如果不看名稱幾乎找不到其中的關連，這真的是一次非常大膽的革新。
不同的色系、版式與全新圖標，是什麼原因促使 Airbnb 如此大膽的改變？研究歸納後，主要有三個關鍵點：
1. 宣示品牌的壯大，期冀引起更多討論
Airbnb 成立於 2007 年，當時因兩位創始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 需要賺錢來支付房租，沒想到這個概念成功快速地被推動與擴大，最後建立了一個全球社區。到 2014 年，Airbnb 已在 191 個地區增長到 400 萬個據點，他們希望 Airbnb 不再是一間創業公司，而是一個全球品牌，但當時的舊商標無法呈現如此大的願景，因此他們希望以此次的品牌重塑進行宣示。
2. 市場區隔化：與競爭對手 Homeaway、Vrbo 做出區別
大部分人所熟知的家居出租大多都是 Airbnb，但其實仍有其他相似的品牌如 Homeaway 與 Vrbo，2014 年時彼此的競爭關係仍屬激烈，甚至在營銷手法上都過於雷同，也因此 Airbnb 希望能夠更明確地溝通核心價值，以此與競品作出區隔。
3. 更精準的呈現品牌核心「歸屬」的概念
「讓每個人住 Airbnb 時都能感覺回到屬於自己的地方。您可能以為只是租了一個房間來支付賬單，也或許只是在旅遊中途預訂一張床過夜。但其實當我們進入 Airbnb，都知道這不會只是一場金錢交易，而是可以持續一生的連結；這是因為您獲得的回報不僅是金錢上的，而是屬於個人的。」 – Airbnb 的首席執行官兼聯合創辦人 Brib Chesky
承上所提，Airbnb 團隊經過許多研究和討論後，定調出「歸屬」為品牌核心。而過去的品牌系統並未呈現出此概念，因此團隊希望找專業的品牌顧問團隊協助他們進行品牌整合，希望在視覺上更精準的溝通「歸屬感」這個訴求。Airbnb 最終找了位於倫敦的品牌顧問公司 Design Studio 協助他們做一系列的調整和優化。
要達到成功的品牌重塑，必須更深入的了解產品和使用者。Design Studio 進行了一系列的研究和探索，他們不僅在其公司內部親自採訪了 120 位 Airbnb 員工，還親自前往 13 個城市，與 18 位Airbnb 房東待在一起，並記錄住宿的各種體驗細節。最誇張的是他們在 Airbnb 總部外進行了為期三個月的露營，以便隨時進公司討論和紀錄靈感。
而最終他們也產出了一系列的解決方法處理對應的問題點：
推出可以共創的「Bélo」識別標誌
Bélo 標誌啟發於四個要素：人、地方、愛和 Airbnb，這個標誌整合了 Airbnb 所有的核心價值於一體。最重要的是 Bélo 成為了一個可以讓世界上不同語言、人種、文化背景的人都可以互通與了解的符號，由於符號設計簡潔，因此每個人都可以很容易地畫出屬於自己的 Bélo。此外，Airbnb 甚至打造了一個網站讓使用者可以剪貼出成千上萬個 Bélo。
全新的色彩系統與字體
Airbnb 捨棄了過去的天空藍，轉而使用了較強烈的紅色系。這一款稱為 rausch 的色彩沒有鮮紅色如此鮮明的侵略性，暖亮的桃紅色讓人感受到年輕、熱情與印象深刻。暖色系的視覺系統也更能呼應 Airbnb 的核心精神「歸屬」。
完整的視覺系統
品牌絕對不是只有一個 Logo 的改變，其應用系統也十分關鍵。為了讓整體風格更一致與彈性，Design Studio 與內部的 Airbnb 團隊制定了一系列的應用原則，有興趣了解的讀者可從網站看到部分畫面。
以「歸屬」為核心的網站體驗
除了品牌視覺系統，體驗系統的設計也非常重要。為了延續 Airbnb「歸屬」的核心價值，Design Studio 也為 Airbnb 重新打造了網站。例如一打開網頁的第一屏即出現「Welcome Home 字樣」，此外，整體的網頁風格也做了調整，圖片風格與文字都有所優化。
不過由於 2014 年至今網站架構仍有調整，因此在標語上有些更動，現在這版截圖是 2014 年剛推出時的畫面。除了標語，現在可以看到 Airbnb 上的介面設計元件都是以圓角為主，圓滑的邊線可以讓人感受更溫柔、親切。
對於一個如此活絡的企業來說，做了這麼大膽的改變必定非常戰戰兢兢。而在她們 2014 年推出新品牌識別後，果不其然也遭受了無數批評，許多人對如此劇烈的更新感到不理解，當時在twitter 上罵聲一片。但最終 Airbnb 仍一一克服了這些難題，截至 2020 年來看，我認為 Airbnb 的品牌更新是非常成功的。他們成功翻轉形象、做出區別化，年輕人們對於 Airbnb 的印象也幾乎都是新識別的影子。這次的品牌再造也成功的製造了話題性，得到了更多投資人的親睞。
而在了解完他們的設計脈絡後，我們有可以從其中學習哪些要點呢？
利用識別的可互動性帶來話題
品牌標誌「Bélo」線條簡單突破語言和國界，每一個屋主都可以畫出屬於他們的 Airbnb 品牌系統，雖然都是 Airbnb logo 卻都帶有不同文化背景和想法在其中，變相讓品牌更多元與全面，也帶來更多的話題性。
貫徹「 歸屬」概念的全通路體驗
當他們決議使用「歸屬」作為核心精神後，所有識別系統都感受的到他們所倡議的精神。從品牌圓滑的 Logo 與其概念、暖色的色彩系統、到圖片色調的規範、網頁的 Loanding page 主畫面、以圓角為系統的 UI 元件、所有畫面上的文字與口氣等等。這些細節都無形營造出溫暖、舒適的感覺。Airbnb 將其核心精神非常完整的貫徹。這也是製作品牌時先找出核心精神重要性的體現。
大膽革新後的堅持與說故事方法
最後，我認為他們在推出全新品牌時所做的準備是可以被取經的。前述提到 Airbnb 的翻新程度非常大，而為了要讓群眾更容易接受與理解其新理念，他們準備了一系列的工具輔助這次更新。例如完整的品牌介紹動畫、翻新過程的紀錄影片、Bélo 的剪貼網站。這些都可以吸引使用者並幫助品牌說故事與傳達理念，我認為是每個品牌要更新時都可以思考與借鏡的。
Wonder More：閱讀更多【李宜軒專欄－品牌重塑實驗室】文章
Source：Airbnb
THE REBRANDING LAB 品牌重塑實驗室
由台灣設計師李宜軒創辦的 StudioPros 所發起的研究計畫。我們討論品牌、重塑品牌、實驗品牌，希望帶給品牌主、設計師不同角度的觀點與思考。
⎔ The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室：Facebook｜Instagram | Medium
⎔ StudioPros：Website | Behance | Facebook | Instagram
本文由 The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室授權轉載
