漢堡王這一次的品牌再造掀起了國內外許多討論，漢堡王的品牌從 1954 年起至今，變換過約莫 6 次的識別風格，風格在簡單與複雜中變換。令人感到意外的是，這一次的更新，漢堡王捨棄了用了近 20 年的設計，回歸了 1969 的設計風格，識別裡的細節更簡約了，移除了立體感與裝飾，更強烈的凸顯漢堡型態，設計風格更趨扁平化與色塊。
在競爭激烈的餐飲市場中，我認為漢堡王的行銷策略相對保守與專一，相較於兩大龍頭麥當勞與肯德基快速推陳出新各式品項，印象中漢堡王一直都只專注於經營漢堡這類品項，不管在國外或國內，當我踏進漢堡王，我都很明確知道自己只會吃漢堡，不太會為了其他品項而進入。
而在品牌視覺印象上，比起兩大速食龍頭，我對於漢堡王的視覺畫面也相對單薄。例如想起麥當勞時腦中很快就會跳出紅底黃色大 M，想起肯德基則有肯德基爺爺，但當我想起漢堡王時，一時會抓不太出視覺語彙，較清晰的反而會是眾多口味的華堡以及特有的百事可樂，也因此比起上述兩家速食，漢堡王的品牌視覺輪廓仍是較於模糊不清的。
而我想這或許也是品牌再造的原因之一：提供更清晰明確的品牌視覺亮點。這一次品牌更新主要有幾個大亮點：Logo 的大漢堡回歸、美味的 Flame 字體、有燒烤味的顏色、更有機的插圖。
1. Logo 的大漢堡回歸：
漢堡王的 Logo 在 1969 年的改版有了很大幅的躍進，從品牌演變圖來看，這時的 Logo 已經有成熟且完整的輪廓，而這個形態的識別也一路使用到了 1999 年，用了將近 30 年的時間，是漢堡王所有 Logo 中使用最久的一款。而帶有藍色框線的識別從 1999 年使用至今，也已經 22 年了。這一次的品牌識別更新，沒有做全新的改變，而是回歸到了 1969 年的樣式，為什麼呢？
我找了許多資料，還未找到一個明確的說明，但我想可以一張圖進行推測。這是一張讓150個人畫出漢堡王的圖，可以很明顯地看到，不管細節正確性是多少，畫面中一致性的都有一個漢堡，光是這點就足以成為這漢堡圖案回歸的很大理由。既然大家印象中都有漢堡，那就把漢堡的痕跡更加深，順迎使用者的印象，讓畫面更具體。
2. 美味多汁的 Flame 字體
Flame 品牌字體家族是由 Colophon Foundry 設計的，具有三種變體：粗體 Bold、普通Regular 和 Sans。其靈感來自於食物的意象：「圓潤、大膽、美味」，希望引起人們想要把它大口咬下、吃掉。除了正規的字體型態，還有一個可彈性變換的版本，可以對其進行拉伸和壓縮，並使用它建構風格強列、帶來視覺記憶點。
3. 有燒烤味的顏色
色彩上部分延續了過去的系統，這些色彩的靈感則是來自於漢堡王的特色風味「燒烤」，火紅、火焰橙和燒烤棕為主要色，蛋黃色、蛋清色，蜜黃色和翠綠的綠色則是次要色系。
4. 更有機的插圖
漢堡王找了插畫家 Cachete Jack 協助製作一系列的品牌插圖，新的品牌插圖線條有機隨性，巧妙地傳達了大膽頑皮的個性。而這樣的插圖除了表達「有趣」的意象，更重要的是傳達食材「真實」、「無過多添加」的品牌精神，擺脫過去品牌人工與合成的不良印象。
瞭解他們改變了哪些內容外，我們再回頭看如此大型調整後帶來的效益
扁平化的識別更符合數位平的需求：
新的識別不管是 Logo 還是插畫，都是以色塊的方式建構而成，而扁平化視覺風格除了更符合現代媒體的需求、有利畫面縮小外，更重要的是資訊更易讀易記，在資訊爆炸的狀態中，每一家公司都瘋狂卡版面與爭取大家眼球停留的時間，在每一個畫面停留的時間都非常有限的狀況下，單純的視覺語彙、清楚的資訊傳達就變得更為重要。
透過設計傳達品味和品質的提升：
過去漢堡王常有食材新鮮度的爭議，而這一次的識別轉變成重要的宣示，漢堡王（Burger King）正在徹底重塑其品牌的商業模式與市場定位，從員工招募到菜單中的所有食物的風味調整，回歸食物原色和無防腐劑，並大力投資與改善在餐廳中飲食體驗；此外，漢堡王也擴大致力於地球和社區的永續營造，這一切的調整和轉變，都化成了一系列的視覺語彙，而這些視覺的確也為漢堡王開啟了嶄新的面貌和一系列的話題。
總結
這一次漢堡王重塑的案例，我認為有許多地方，是可以在製作品牌時思考的。我們在執行新設計時，很多時候都會從設計師或是企業的角色出發，思考希望呈現什麼給消費者看，而漢堡王這次的更新，似乎更從使用者的角色出發，思考消費者眼中的漢堡王是什麼，並且從此角度更深入地耕耘。此外，品牌再造也並非一定要全盤翻新，重拾過去好的部分，並進行好的重整也是一個可行方向。
Wonder More：閱讀更多【李宜軒專欄－品牌重塑實驗室】文章
Source：Burger King Corporation
THE REBRANDING LAB 品牌重塑實驗室
由台灣設計師李宜軒創辦的 StudioPros 所發起的研究計畫。我們討論品牌、重塑品牌、實驗品牌，希望帶給品牌主、設計師不同角度的觀點與思考。
⎔ The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室：Facebook｜Instagram | Medium
⎔ StudioPros：Website | Behance | Facebook | Instagram
本文由 The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室授權轉載
