前一陣子討論度非常高的小米品牌識別更新，斥資 200 萬人民幣（約新台幣 871 萬元）、費時三年，邀請日本設計大師原研哉進行品牌重塑，其中在網路上爭議最大的小米的新標誌，其「設計變化太小」成為各界爭論的焦點。這篇文章參考與整理了各方的資料，來探討這個案例為何要這樣做？其中的商業考量及品牌優化脈絡帶來什麼效益？
為什麼需要品牌重塑？
一個優秀的品牌在消費者在有該產品或服務的需求時，能被第一時間想到，但當品牌成長到一定的程度則會面臨停滯的瓶頸，為了持續發展品牌，便需要在產品、策略或是服務上重新收斂品牌核心、調整品牌方向；而品牌重塑即是協助品牌透過好的轉型方式，精準地與消費者溝通，創造更清晰的核心價值，例如先前分享的案例「20 年來漢堡王的識別首次更新」是因應品牌成長、品牌方向的調整，打造更具有吸引力的品牌體驗的原因。
小米品牌面臨的問題
品牌與用戶共同成長至關重要，隨著小米商品在全球的快速發展，產品線從智慧型手機及耳機、行動電源等手機周邊產品和音箱、手環等相關移動智慧型硬體，擴充到智慧型電視、機上盒、路由器、空氣清淨機、電鍋等家居消費產品。
為了將新發展的產品擴及更大的市場需求，希望透過這次品牌重塑將其原先消費大眾擴展到高級用戶，從技術到藝術空間，線上到線下，需要一個新品牌形象推動小米在未來十年內的發展。
重塑的不僅是一個標誌
市場遍佈國際品牌要重塑時，所需考量的面相會更多，因此對小米來說，除了視覺優化，須考量更多的機會點與策略。
1. 扭轉小米原先最會「 致敬 」品牌的印象，宣示品牌的新時代
小米自 2010 年創立以來，商品以高 CP 值為主要消費者印象，品牌一直維持很高的增長速度，2020 年小米手機出貨量甚至來到 1.46 億台；自 2018 年開始連續居於世界第四主要手機廠商。品牌的服務版圖持續的擴大，卻面臨形象總是讓人聯想到「山寨品牌」的挑戰，因此小米團隊希望透過這次的品牌重塑進行跨入新時代的宣告。
2. 引起的討論和效應
這次的設計為什麼要找原研哉？背後的原因我們從網路回饋整理出，無印良品在中國的知名度非常高，在中國有一大群鐵粉，甚至還有專屬的品牌綽號「母雞」，背後的藝術總監原研哉在中國就像是一個大強力磁鐵，凡是原研哉操刀的設計總是能吸引龐大的粉絲買單；這次找他主導品牌重塑不難推斷，目的就是想讓原研哉為小米品牌背書，引起關注更讓小米擺脫以往的印象，以更原創的新形象迎接品牌的下個新時代。而小米斥資 200 萬、費時三年的重塑計畫，更是從科技大企業帶頭樹立了對設計專業的尊重。
「 Reposition, Upgrade, Rebrand, Rebuild 」
新 Logo 從「科技與生命的關係」出發，重塑的重點主要有兩大主軸：
1. 重新定義品牌精神，讓新的形象引領品牌未來
最初小米品牌使命是「做全球最好的手機且只賣一半價錢，讓每個人都能買得起」，在創立前十年將目標訂為發展技術追求專注、極致、更快的商品開發，品牌的知名度以飛快速度在全球提升，並於 2014 年啟動了生態鏈計畫，僅僅六年時間便成功建立了 100 多家生態鏈企業，做了上千種玲瑯滿目的產品，但對於消費者而言小米的高性價比的優點，反而成為小米最容易被質疑「便宜沒好貨」的痛點。
2020 年小米進軍了全球 90 多個國家和地區，近兩年主攻歐洲市場，更在今年的研發預算投入了高達 100 億元，目標是將小米的生態鏈再擴大。
「 現在的小米需要一個升級的品牌核心。」
新的設計概念「Alive」是以科技始終來自於人性精神，代表小米科技來自「人本」的核心，希望帶給人們更便利的生活，將品牌精神從每個人都買得起的品牌，變成一種讓科技和人一同進步的概念升級，在視覺呈現上以逼真的動畫注入了生命感，讓接觸的用戶可以更容易理解品牌新概念。
2. 藉由標誌微調與識別規範的整和，增加易用性
原先小米的標誌是「米」字的漢語拼音的英文字 M 和 I 的結合，同時也是英語「Mobile Internet」的縮寫，代表小米是一家網路科技公司。「MI」另外一個含義為「Mission Impossible」，意為「完成不能完成的任務」。標誌上下顛倒的造形相似中文少了一點的「心」字，意義為「讓使用者省一點心」。
這次更新討論度最高的 Logo 微調，將原先小米標誌銳利方形外輪改為近似方型的「超橢圓」，增加標誌在視覺延伸物的易用性，與直角的外輪廓相比，更圓潤的形狀在畫面上，除了更容易與產品照搭配連結，在畫面上的位置可以更靈活的放置，視覺變得更加敏捷，意義上也為小米品牌注入活力。
除了用 Logo 強化品牌視覺印象，小米過去在產品上都沒有露出英文標準字，這次的更新的英文標準字設計，能更好的將識別應用在不同載體、工具上。有了好的視覺規劃便能將產品昇華的效果，更符合小米的未來發展願景。
品牌重塑帶來的是什麼？
所有識別的變動都有成本，許多大型國際品牌重塑時，也少有大型更動視覺的原因，即是考量到大幅的變動，品牌付出的溝通成本就會非常高。這次小米的品牌更新，從設計團隊的挑選就可以看出小米想藉由「原研哉」與其設計激盪出討論的熱度進而達成「再出發」的宣告，僅小米新 Logo 這個話題就有 2.1 億的閱讀量，3.1 萬討論度。
最後，想總結設計團隊將重塑的重點放在「升級小米品牌的核心價值」，將付出的變動成本降到最小，策略專注於識別應用的整合，配合品牌的發展提供了更好運作與使用的視覺系統，而不僅是單純的視覺設計，其帶來的效益讓品牌整體形象更加明確與專業，對於這類規模的企業與策略發展來說，小米案例也是品牌重塑的良好案例之一。
Wonder More： 看更多 The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室 專欄文章 看更多 設計師 李宜軒 專欄文章
THE REBRANDING LAB 品牌重塑實驗室
由台灣設計師李宜軒創辦的 StudioPros 所發起的研究計畫。我們討論品牌、重塑品牌、實驗品牌，希望帶給品牌主、設計師不同角度的觀點與思考。
⎔ The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室：Facebook｜Instagram | Medium
⎔ StudioPros：Website | Behance | Facebook | Instagram
本文作者 / Sara＠ The Rebranding Lab
參考資料、圖片來源 / Xiaomi、網路資料
本文由 The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室授權轉載
